Desde 2006, el valor total de las marcas más valiosas del mundo ha experimentado un crecimiento significativo. Según el último informe de Kantar BrandZ, el Top 100 Global ha sumado más de 9,3 billones de dólares, alcanzando un valor total de 10,7 billones de dólares en 2025.
En esta edición número 20 del ranking BrandZ Most Valuable Global Brands, Kantar destaca cómo el panorama del valor de marca ha cambiado drásticamente a lo largo de las últimas dos décadas.
Actualmente, las marcas estadounidenses representan el 82 por ciento del valor total del Top 100 Global, un ascenso notable desde el 63 por ciento en 2006. Sin embargo, el crecimiento de las marcas chinas y las fluctuaciones económicas globales podrían modificar este escenario en los próximos años.
El auge de las marcas chinas ha sido evidente, duplicando su valor hasta alcanzar el 6 por ciento del total del ranking. Al mismo tiempo, las marcas europeas han cedido terreno, pasando de representar el 26% en 2006 a solo el 7% en 2025.
«Incluso durante crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado consistentemente al S&P 500 y al MSCI World Index en los últimos 20 años», afirma Jorge Torres, el presidente de Kantar Insights Colombia.
«Esto es una prueba irrefutable del valor del marketing. Las marcas que mantienen una presencia constante y coherente logran diferenciarse y sostener su valor, incluso en momentos de incertidumbre», dijo.
El directivo enfatiza además en la importancia de no reducir la inversión en marketing, especialmente en tiempos de volatilidad económica. «Las marcas se construyen a través de la exposición continua. Las más exitosas logran diferenciarse al punto de que los consumidores están dispuestos a pagar más por ellas, aun cuando la economía enfrenta desafíos», agrega Torres.
La compañía incluirá programas especiales sobre contenido de artistas musicales. Foto:Greg Baker / AFP
Las marcas fuera de Estados Unidos
El ranking BrandZ 2025 destaca el avance de marcas como Spotify, de Suecia, que ha vuelto a entrar en el Top 100 Global. También sobresale la india Airtel, la marca de telecomunicaciones de más rápido crecimiento en el mundo, y la argentina Mercado Libre, única representante latinoamericana en la lista. Por otro lado, la minorista española Zara logró un ascenso destacado, consolidándose como una de las marcas europeas más fuertes del ranking.
«Las marcas innovadoras que redefinen su sector o se reinventan constantemente representan el 71 por ciento del valor adicional generado desde 2006. Es un claro indicador del poder de la disrupción», señala Torres.
«Piensa en Uber, Booking.com y, más recientemente, ChatGPT. Han transformado sus respectivas industrias, pasando de ser simples servicios a convertirse en marcas globales que impactan la vida diaria», apunta.
Mercado Libre nacida en Argentina es la única latinoamericana en el escalafón de Kantar BrandZ Foto:iStock
Así va el listado
El Top 100 Global alcanzó un valor récord de 10,7 billones de dólares, lo que representa un aumento del 29 por ciento en comparación con el año anterior. Según el informe, este crecimiento ha sido impulsado principalmente por marcas disruptivas y habilitadas por la tecnología.
- Apple se mantiene en el primer lugar por cuarto año consecutivo, con un valor de marca de 1,3 billones de dólares, siendo la única marca que supera el billón.
- ChatGPT hace su debut en el ranking, siendo la entrada más alta desde que NVIDIA se unió en 2021.
- Amazon registra un aumento del 50% en su valor de marca, alcanzando los 866 mil millones de dólares, gracias a su posicionamiento en conveniencia y asequibilidad.
- Instagram crece un 101 por ciento y TikTok un 25 por ciento, reflejando el impacto de las redes sociales en el comercio directo al consumidor.
Torres explica que «en un mundo digitalmente saturado, las marcas deben conectar emocionalmente con sus consumidores y ofrecer algo único. Apple, Instagram y McDonald’s han mantenido una experiencia coherente y memorable, lo que les ha permitido sostener su relevancia».
Logo de Instagram. Instagram Foto:Stock Adobe
El informe también pone de relieve algunos sectores que enfrentan desafíos. Por ejemplo, el sector de alimentos y bebidas mostró un leve retroceso del 1 por ciento, mientras que el sector del lujo cayó un 2 por ciento debido a la menor demanda en China. Sin embargo, marcas como Chipotle y Aldi lograron mantener su relevancia adaptándose a nuevas tendencias de consumo.
«El ascenso de ChatGPT es un recordatorio de que el valor de marca no solo depende del producto, sino de cómo una empresa puede integrarse en la vida cotidiana del consumidor», concluye Torres.
Para el directivo «la IA está cambiando rápidamente el panorama competitivo, y OpenAI deberá continuar invirtiendo en su marca para sostener esta ventaja inicial«, puntualizó.